Настройка и ведение Яндекс Директ для «Международной академии психиатрии и психотерапии» от IKS DIGITAL

Снизили цену лида с 600 р до 350 р

Начали с 600 руб/лид в первый месяц и вышли на плато 350 руб/лид во второй. Цена лида рассчитывалась без учета агентских и НДС. Клиентский бюджет на Яндекс Директ при этом был порядка 41 600 руб/мес без учета НДС (50 000 руб/мес с учетом НДС).

Вышли на 76 лидов/месяц

Задача была привлечь целевую аудиторию на верхний этап воронки продаж - бесплатный мини-курс по теме «Работа психолога с расстройствами пищевого поведения (РПП)». Далее отдел продаж методом многочисленных касаний конвертировал часть лидов в слушателей полного платного курса по РПП.

Использовали базу клиентов для рекламы

Для более быстрого обучения рекламной кампании при стратегии с оплатой за конверсии мы использовали условие показа в рекламной сети Яндекса - Look-a-like по аудитория учеников Академии.

О клиенте

Международная академия психиатрии и психотерапии — онлайн-платформа дополнительного профессионального образования для психологов, психотерапевтов и смежных специалистов. Академия предлагает курсы, обучающие работе с различными психическими состояниями и нарушениями.

Целевая аудитория

Практикующие психологи и начинающие специалисты, заинтересованные в повышении квалификации;
Возраст: 25–55 лет;
Основной интерес: современные подходы к терапии расстройства пищевого поведения, повышение профессиональной ценности, обучение у экспертов;
География: Россия.

Бюджет на Яндекс Директ

Бюджет на Яндекс Директ 41 600 руб/мес без учета НДС (50 000 руб/мес с учетом НДС) = около 1380 руб/день без учета НДС.

Задача

Привлечь целевую аудиторию на верхний этап воронки продаж — бесплатный мини-курс по теме «Работа психолога с расстройствами пищевого поведения (РПП)». Далее отдел продаж методом многочисленных касаний переводит часть лидов на полный платный курс по РПП.

Решение

Принятие решения об обучение не быстрое и зачастую происходит в фоновом режиме подталкиваемое встречаемой информацией в окружении ЦА. При рекламе на Поиске мы получаем очень высокую цену клика и, соответственно, лида. Это горячая аудитория и ее Яндекс продаем по максимальной цене. Но до этой аудитории можно успеть коснуться и через РСЯ, пока длится период принятия решения. Это во первых. Во вторых до поиска курсов по РПП через поисковик почти никто не доходит. На пути ЦА встречается достаточно рекламной информации и они знают все основные места обучения. Следовательно, надо просто периодически напомнить о нашей Академии и «подогревать» потенциальных учеников.

Как канал мы выбрали РСЯ. В нем много ботов и мусорного трафика. Для чистки использовалась оплата за конверсию. В качестве конверсионного действия было выбрано JavaScript-событие, срабатывающее после успешной отправки формы заявки. У нас было более 10 конверсий в неделю, что позволило успешно обучиться рекламной кампании.

Рекламная кампания №1 — повторные продажи

Среди психологов большой процент тех, кто проходит дополнительное обучение 1-2 раза в год. Значит, проводя рекламу по текущей базе учеников, мы получаем высокую вероятность конверсии. Эта аудитория также более лояльна Академии, т.к. уже проходила здесь обучение. Для создания аудитории мы почистили, стандартизировали и загрузили email-адреса и мобильные телефоны бывших учеников Академии в сервис Яндекс Аудитории.

Рекламная кампания №2 — look-alike по аудитории базы учеников

Как нейросеть Яндекс Директ быстро обучить показываться нужной ЦА? Надо сразу дать ей портрет тех, кто уже покупал у нас, и попросить найти аналогичных.

Дополнительно были проставлены возрастные корректировки для показа аудитории только нужного возраста.

Кампании были направлены на посадочную страницу с бесплатным курсом. В качестве посадочной использовался лендинг на платформе SaleBot, что исключает расфокусировку пользователя на сайте по другим страницам и позволяет точнее отследить результативность рекламы. Мы проверили корректность работы установленного счётчика Яндекс Метрики, провели тестовую регистрацию и проанализировали путь пользователя по воронке. На основе этого были даны рекомендации по доработке посадочной страницы для повышения конверсии.

В процессе реализации проекта мы тесно взаимодействовали с командой клиента: общее согласование шло с генеральным директором Станиславом, в работе активно участвовали директор Академии Алена и маркетолог Злата.

Кроме нас, на втором аккаунте работал еще один подрядчик, что требовало четкого разграничения зон ответственности и отдельного отслеживания нашей эффективности. Чтобы отследить наши конверсии, были проставлены UTM-метки.

Для ускорения обучения кампании мы изначально установили повышенную цену конверсии в 600 рублей. После начала показов цену лида постепенно снижали без потери качества трафика. И вышли на плато в 350 рублей.

Т.к. у нас было несколько кампаний с одинаковой стратегией, мы использовали пакетную стратегию. Это позволило нам настраивать все в одном месте и менять цены сразу для всех кампаний.

Следующим шагом стало создание объявлений. В качестве картинки было использовано фото лектора. Лектор — узнаваемый человек в своих кругах. А фото знакомого человека значительно более заметно общего баннерного фона рекламы.

На посадочном лендинге также были применены фото лектора для оформления. Это легко связывает объявление и посадочную страницу. Второе касание фото лектора делает ее немного более родной посетителю и повышает доверие к информации.

Кампания была запущена и перешла в стадию активной оптимизации. Мы проводили регулярные аудиты, поддерживали расходы в рамках бюджета, напоминали клиенту об оплатах, ежедневно отслеживали эффективность, и на этой основе постепенно снижали цену конверсии, не теряя в качестве трафика.